Hay que predecir el consumo futuro de los clientes

    Jorge González
    Profesor de Marketing del IESE Business School
    Publicado en el Diario Gestión el 30 de Julio de 2012

     

    ¿Cómo deben aplicar las empresas el marketing en tiempos de crisis?

    Las empresas deben tener una mentalidad clara de que el éxito de hoy no es una garantía de éxito en el futuro. Deben tener esa sana incertidumbre para plantearse de manera regular cómo se deben hacer las cosas el año que viene y en cinco años más. Es decir, una mentalidad que vaya más allá del próximo trimestre que nos lleve a mirar dentro y fuera de la empresa. Y cuando miran fuera ver las necesidades emergentes de los clientes.

    ¿Cómo ver estas necesidades emergentes?

    Debemos de ser capaces de ver no lo que quieren ahora los clientes, sino las tendencias que permiten predecir el consumo futuro y entender bien el contexto competitivo que no solo está formado por tus competidores directos sino por todos aquellos agentes que forman parte del sector en el que te encuentras. De esta manera, debemos ser capaces de ver todo lo que es orientación de mercado, así como la capacidad para adquirir y procesar la información de nuestros clientes y también de nuestros competidores de manera sistemática.

    ¿Cuáles son estas necesidades emergentes?

    De alguna manera lo que te transmite la pirámide demográfica, lo que hoy pasa en Europa pasará en el Perú en en un periodo de 25 a 30 años, en el que se tendrá una proporción muy grande de población entre los 25 y 45 años de edad, es decir, gente en edad de trabajar y consumir con necesidades más aspiracionales.

    ¿Se abrirá un nuevo periodo?

    Será el final del baby boom que se vive hoy. Es importante que se tome como experiencia lo que ha sido crítico en Europa en estos últimos años, como la vivienda y la nutrición, para poder atender estas demandas de una mejor manera.

    ¿Es difícil para las empresas aplicar el marketing ligado al cambio?

    Hay empresas que son más sistemáticas que otras y que tienen una capacidad de anticipación mayor porque tienen una capacidad interna de innovación mayor, están más profesionalizadas y eso las hace depender menos de la suerte y las hace más autónomas. ¿El cambio cuesta? El que una compañía se base en adaptarse a lasnecesidades de sus clientes es costoso, pero esto es lo que le permite competir, no se puede ver como un coste, como una inversión.

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