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16/02/2010

Primera Sesión de Continuidad

“En el Perú ya no podemos pensar solamente en el segmento de alto consumo. Hay un nuevo Perú, integrado por personas que aparentemente no parecen grandes consumidores, sin embargo son la fuerza de consumo más importante del país. Estas personas son las que vienen a ser parte de este Perú sencillo y auténtico, que se siente orgulloso de su origen, de sus raíces y de sus expresiones culturales, en pocas palabras se sienten orgullosos de ser peruanos”. Así lo señaló el profesor José Garrido-Lecca, durante la primera sesión del Programa de Continuidad 2010.

La compra se ha convertido en toda una experiencia, más allá del simple hecho de adquirir un nuevo producto. La gente ya no compra productos, sino experiencias que marcan un determinado estilo de vida, observó Garrido-Lecca al inicio de su exposición. Citando un estudio elaborado por McKinsey, la consultora ha identificado tres necesidades latentes en el consumidor emergente latinoamericano: experiencia, dignidad y confianza. Los consumidores señalaron que buscaban espacios de compra, que les permitiera distraerse de la realidad, donde se puedan sentir valorados y seguros hasta el final de su elección.

La incertidumbre generada por la crisis mundial, ha dejado una brecha para ofertar productos aún sin explotar o para crear oportunidades en sectores poco explorados, señaló el académico. Agregó que en el caso de los sectores compuestos por consumidores de menor poder adquisitivo en el que confluyen una gran mayoría de personas jóvenes (menores de 35 años), que pese a sus limitaciones económicas, consideran la marca como el factor más determinante en este proceso. Los compradores de este sector también coinciden porque buscan estatus, pues aspiran a un determinado estilo de vida y a ocupar mejores posiciones en la sociedad. Esta tendencia se observa con frecuencia en las categorías de alimentos, tecnología, electrodomésticos, cuidado personal y ahora último se ha podido ver el enorme potencial de la categoría de entretenimiento.

Garrido-Lecca señaló que, las empresas deben empezar a planear sus estrategias para afrontar a un público cada vez más diverso, con más intereses y exigencias, que fácilmente pueden cambiar de marca u elección de compra. Todo es cuestión de qué provoque comprar y quién lo brinda, he ahí la gran tarea de diferenciación por la percepción del “valor” del producto, comenzando por construir vínculos con la marca.

Hoy en día, las empresas buscan posicionarse en la mente del consumidor por el precio o por el vínculo emocional, pero eso sí, no pueden ser ambas. Explica que la vía emocional si bien llega a ser donde se invierte más, es la variable a largo plazo que permanece más en el tiempo, porque se cimenta con recuerdos, en tanto que el factor precio se puede desplazar con facilidad hacia otra empresa que tenga menores costos y menores márgenes.

Con el modelo de pirámide tradicional, se puede observar una polarización de oferta que apunta a los extremos de la pirámide poblacional, dejando una brecha de oportunidad en el segmento de clase media, refirió. El modelo a través de la pirámide busca un modelo inclusivo por generación de demanda, una pirámide transversal en donde los productos que se venden para el público de la base de la pirámide, pueden ser vendidos en segmentos más altos si se les da un valor agregado. Este modelo propuesto nos lleva a repensar el modelo de negocio tradicional, marcado por una notable diferenciación de segmentos, llevándonos antes a descubrir “¿quién es la persona que usa nuestros productos?”.

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